MetaSmile

Zielgruppen Protoprofiling

Von der Idee zur Realisierung

Seit 1998 bin ich für die Hamburger Werbeagentur von Nicki und Jens Mack bei Personalentscheidungen mit Hilfe des Identity-Compasses und strategisch beratend tätig.

Wie mir die beiden bei einigen Strategie- und Brainstorming-Meetings erzählten, war für ihre Kunden die zentrale Frage: „Welche Maßnahmen gewähren die maximale Sicherheit bei der Markenprofilierung?“.
Die Idee, mit einem spezifizierten Profil darauf zu reagieren, war geboren.

Proto-Zielgruppentypen und Identitätsmatrix
Das Proto-Profiling zur Optimierung der Zielgruppenansprache von Markenprodukten basiert auf der Analyse der Meta-Programme.

Da jedes menschliche Verhalten unbewusst und automatisch durch Denkprozesse gesteuert wird, ermöglicht die Analyse mittels Meta-Programmen eine realistische Verhaltensvorhersage der Zielgruppe. Die Beschreibung der Meta-Programme selbst erfolgt aus der Assoziation heraus. Die Nutzung der 2. + 3. Position ermöglicht ein Eintreten in die Landkarte der Kunden, gestützt durch Beobachtungen, Befragungen (qualitative und quantitative Marktforschungsergebnisse) und Handeln in den Schuhen der Zielgruppe.

Die individuelle Kombination der Meta-Programme ergeben ein präzises und einzigartiges Profil. Unter Anwendung aller wesentlichen Meta-Programme beschreibt das Proto-Profiling einen Proto-Zielgruppentypen – eine Typisierung der Besitzer/Verwender eines bestimmten Produktes – und definiert das für sie relevante Wertesystem. Mit dem Modell der Gestaltungsebenen findet eine letzte Prüfung statt und die Rollenkongruenz des Zielgruppen Proto-Types ist geboren.

Mit den so erworbenen Ergebnissen wird eine Identitätsmatrix erstellt, die die Realität, das Potenzial und die Begrenzung des Proto-Zielgruppentypen genau spiegelt.

Parallel findet ein Abgleich mit dem Profil der Marke statt und all dies ergibt die Implikation für alle weiteren Marketing-Aktivitäten.

Alle Maßnahmen können jetzt exakt ausgerichtet werden, so dass der Proto-Zielgruppentyp eine maximale Glaubwürdigkeit aus seiner Sicht der Welt erfährt. Dieses führt zu einer Sogwirkung, beeinflusst durch die Zugehörigkeit/soziale Gewünschtheit und einer optimalen Verankerung, unter Berücksichtigung des ‚TIGER’, im Gedächtnis und gleichzeitig zu einer maximalen Wiedererkennung.

Umsetzung in der Praxis
Jens Mack konnte den Bekleidungshersteller Hucke AG überzeugen, das Proto-Profiling anhand der Marke Hucke woman zu erproben.
Hucke woman ist eine Modemarke für Best Ager (über 40jährige) im Markt der klassischen DOB (Damenoberbekleidung). Wie viele Marken bezog sie nicht eindeutig Stellung und ließ Spielraum für freie Zielgruppeninterpretationen durch verschiedene Eigensichten und Wunschvorstellungen.

Aufgabenstellung und Ziel
Die Hucke AG beauftrage MACK ein eigenständiges Markenprofil zu erstellen und einen Proto-Zielgruppentyp festzulegen.

Es zeigte sich, dass die beiden Identitätsmatrixen (Zielgruppe – Firma) optimal übereinstimmen. Status und Ansehen ist dem Proto-Zielgruppentyp wichtig, ohne dabei sichtlich in den Vordergrund zu rücken. Angesehen und geachtet möchte „die Hucke woman“ sein und sucht eine Marke, die diesen Anspruch garantiert. Und genau das tut die Marke Hucke woman aus dem Markenkern heraus.

Ergebnis
Nun wurde eine faktische und präzise Entscheidungsgrundlage entwickelt und die Markenbotschaft festgelegt, die die relevante Zielgruppe zum Handeln bewegt.

Im ersten Schritt wurden die notwendigen Strategien zur Re-Positionierung im gesamten Hucke woman Team für die Bereiche Produktentwicklung, Preisgestaltung und Vertriebsaktivitäten umgesetzt.

Bereits dabei wurde eine 75-prozentige Reduktion des Musterteilausschusses erzielt und schon mehr als das Fünffache der Investition für das Proto-Profiling direkt eingespart.

Über den Tellerrand gedacht
Unabhängig von der Freude, an einem Projekt mitzuarbeiten, dass erste Erfolge zu verzeichnen hat, war es eine schöne Erfahrung, wie hinlänglich bekannte und oft eingesetzte Methoden - hier durch denn Anstoß durch Nicki Mack von außerhalb der NLP-Community - in einem völlig neuen Kontext erfolgreich eingesetzt werden können.

Das zeigt auch, dass unsere Möglichkeiten und Zukunftschancen als NLPler noch bei weitem nicht ausgeschöpft sind und die Idee vom „lebenslangen Lernen“ weiterhin gültig und aktuell ist, ja sogar an Gewicht zunimmt.

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